First things first: wat zijn cookies?
Functionele en analytische cookies, oftewel first party cookies, zijn bestandjes dat een website op je computer, smartphone of tablet plaatst. Die bestanden slaan informatie op van je toestel met bovengenoemde voordelen tot gevolg. Ze worden dus gemaakt en gebruikt op één en hetzelfde domein. Het doel? De werking van de website optimaliseren aan de hand van verzamelde gegevens en jou een betere user experience bezorgen.
Minder onschuldig zijn de third party cookies, ook wel tracking cookies genoemd. Die volgen je surfgedrag over verschillende sites heen. De cookies die hier op je toestel geplaatst worden, zijn dit keer niet afkomstig van de website of webshop die je bezoekt, maar wel van een derde partij. Bedrijven zoals Google en Facebook verzamelen die data waarna marketeers ze gebruiken om advertenties op te maken. Zie je online een mooie jas en klik je erop? Wees maar zeker dat je de volgende dagen tal van online advertenties van diezelfde jas zal zien opduiken.
Nee tegen cookies, ja tegen privacy
In juni vorig jaar kondigde Google aan dat ze in 2023 een einde zou maken aan de third party cookies. Enkele browsers en techgigant Apple zijn hen al voor en blokkeren deze cookies nu al. De reden hiervoor is de strengere wetgeving rond privacy en gegevensverzameling (GDPR) én het groeiende verantwoordelijkheidsgevoel van de browsers. Mensen aanvaarden namelijk niet langer dat websites hun surfgedrag volgen. Bovendien weten of begrijpen consumenten vaak niet waarvoor ze werkelijk toegang geven op een website, ondanks de cookiemeldingen. First party cookies blijven uiteraard wel bestaan.
De gevolgen van een ‘cookieless world’
Cookieless door het leven gaan, brengt voor het online advertentielandschap enkele uitdagingen met zich mee. Je kunt je bezoekers namelijk veel moeilijker identificeren, want ze worden niet meer gevolgd door third party cookies. Daardoor wordt ook retargeting, A/B testing en conversion rate optimization (CRO) minder makkelijk en betrouwbaar. Bovendien zal je conversies moeilijker kunnen toewijzen aan een specifiek kanaal = weg met de return on investment (ROI) van die campagne op dat kanaal. Kortom, communiceren naar je doelpubliek wordt moeilijker.
Op zoek naar alternatieven
Niet getreurd, er bestaan gelukkig voldoende alternatieven! Een van de mogelijke oplossingen is contextual targeting. Bij deze vorm van targeting worden advertenties automatisch geplaatst in een relevante context. Verkoop je kledij? Dan worden je ads getoond op mode- of lifestylewebsites dankzij artificiële intelligentie (AI) en Natural Language Processing (NLP). Handig!
Je kunt ook kiezen voor server-side tagging, waarbij je je eigen data beheert. De verzamelde gegevens kunnen nog steeds naar derde partijen zoals Google of Facebook gestuurd worden, maar dit gebeurt vanaf je eigen server in plaats van via een browser. Je kiest dus zelf welke data je naar wie doorstuurt. Daardoor heb je de privacy van je websitebezoekers zelf in handen. Deze manier van werken is op vlak van technologie echter moeilijker te implementeren en bovendien kost het je ook een stuk meer. Je kan natuurlijk eerst beginnen met je first party cookies te maximaliseren om zo bezoekers te traceren en optimaal data te verzamelen.
Tot slot blijft ook Google niet bij de pakken zitten en komt het met een alternatief voor die third party cookies. Met ‘Privacy Sandbox’ willen ze gepersonaliseerd adverteren mogelijk maken, maar dit zonder de privacy van de consument te schenden. Hoe gaat het in z’n werk? Gebruikersgegevens worden verdeeld in grotere groepen, waardoor ze anoniem blijven. Pas daarna worden de gegevens gedeeld met adverteerders. De Privacy Sandbox zit momenteel wel nog in de testfase, to be continued …
