Campagne et brand assets, le combo idéal

Une bonne campagne publicitaire fait des étincelles, crée du buzz, booste les ventes et génère des leads. Mais soyons honnêtes : les campagnes sont aussi éphémères que des feux d'artifice. Elles éclatent, font briller votre marque, puis disparaissent.

La question est donc : que reste-t-il une fois que la fumée de la campagne s'est dissipée dans l'esprit de votre public cible ? Qu'est-ce qui permet à votre marque de rester durablement dans les esprits ? La réponse : vos brand assets.

Des quoi ?

Les brand assets sont les piliers de votre marque. Il ne s'agit pas de visuels de campagne ou d'actions promotionnelles ponctuelles, mais d'éléments que vous pouvez utiliser encore et encore et qui constituent l'ADN de votre marque . Appelez cela le fil conducteur de votre récit de marque : votre ton, votre typographie et votre palette de couleurs, vos formats ou rubriques récurrents, un concept visuel marquant, votre slogan ou baseline, une mascotte reconnaissable, un logo sonore ou un style cinématographique…

Cela peut sembler abstrait, mais regardez autour de vous :

• Bol.com construit depuis des années une marque ultra-solide grâce à des textes percutants et des réponses pleines d'esprit.
• Nike n'a besoin que d'un swoosh pour mettre les gens dans un état d'esprit de gagnant.
• Spotify transforme chaque mois de décembre les données de ses utilisateurs en un moment de contenu mondialement partagé, attendu par des millions de personnes, avec Wrapped.
• Johnnie Walker? Eh bien, Johnnie continue d'avancer malgré les innombrables changements de marque, refontes de logo et campagnes depuis 1820.

Autant d'exemples de marques qui sont bien plus que des campagnes grâce à une stratégie de marque intelligente.  

Assets de campagne vs. assets de marque

La grande différence entre les assets de campagne et les assets de marque réside dans le fait que les assets de campagne ont une date de péremption plutôt limitée, comme les slogans ou les visuels conceptuels pour une action ou un lancement spécifique. Ils sont conçus pour activer. Boum ! Un impact immédiat !

Les assets de marque sont intemporels, ou du moins flexibles dans le temps. Ils sont conçus pour créer de la reconnaissance et renforcer la confiance sur le long terme. Vous les enrichissez continuellement, ce qui les rend plus forts à chaque répétition – au sein d'une campagne. Et c'est précisément ce qui les rend si puissants (et indispensables à vos ventes).

Alors que les assets de campagne maintiennent l'attention sur votre marque, les assets de marque assurent une reconnaissance durable. Et c'est là le cœur même des marques à succès. Les gens ne retiennent pas des actions isolées, mais des modèles. La répétition. Des valeurs constantes. Swoosh. Keep walking. Wrapped. Les actifs de marque offrent ce point de repère et garantissent que chaque contenu – d'Instagram au point de vente en passant par la publicité télévisée – forme un tout cohérent. Une seule histoire. Votre marque reste gravée dans les mémoires, même lorsque le contexte (comprenez : la campagne) change ou doit être adapté à un marché local.

Court terme vs long terme

L'utilisation du court et du long terme n'est évidemment pas une nouveauté en marketing… Il suffit de penser au classique de Les Binet et Peter Field: The Long and the Short of It. Toujours extrêmement pertinent pour quiconque souhaite comprendre comment l'activation des ventes (soutenue par des actifs de campagne) génère certes un pic rapide des ventes, mais que cet effet peut rarement être maintenu sur le long terme. Pour une croissance durable, une combinaison d'activation et de branding est nécessaire.
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Les marques à succès comme Nike ou Johnnie Walker combinent donc consciemment le court et le long terme dans leur approche. D'une part via des campagnes de performance qui produisent des résultats rapides. D'autre part via une construction de marque cohérente qui conditionne les consommateurs — bien avant leur achat — par la répétition. Les recherches des « parrains de l'efficacité » l'ont démontré : le long terme (plus de 3 ans) génère deux fois plus de bénéfices que le court terme seul (moins d'un an). Vous combinez les deux ? Le rendement augmente encore davantage. Et ceux qui osent miser sur des messages émotionnels plutôt que purement rationnelsdoublent à nouveau leur efficacité.

Le message reste donc le suivant : assurez-vous d'avoir vos actifs de marque en ordre, en plus de vos actifs de campagne. C'est ainsi que vous construirez non seulement une visibilité à court terme, mais aussi une marque qui marque les esprits et continue de vendre sur le long terme. Faites donc comme Johnnie : Keep walking.  

Et voilà, c'est terminé !

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