Een goeie reclamecampagne geeft vonken, creëert buzz, boost de sales, levert leads op. Maar laten we eerlijk zijn: campagnes zijn ook vluchtig, net als vuurwerk. Ze knallen, doen je merk shinen en verdwijnen weer.
De vraag is dan: wat blijft er hangen als de campagnerook om het hoofd van je doelgroep is verdwenen? Wat houdt je merk op de lange termijn top of mind? Antwoord: je brand assets.
Brand what?
Brand assets zijn de bouwstenen van je merk. Geen éénmalige campagnevisuals of promotieacties, maar elementen die je keer op keer kunt inzetten en die het DNA van jouw merk uitmaken. Noem het de rode draad doorheen je merkverhaal: je tone of voice, je vaste typografie en kleurgebruik, terugkerende formats of rubrieken, een opvallend beeldconcept, je slogan of baseline, een herkenbare mascotte, sound logo of filmstijl…
Dat klinkt misschien abstract, maar kijk even rond je heen:
- Bol.com bouwt al jaren aan een ijzersterk merk met gevatte copy en tongue-in-cheek replies.
- Nike hoeft maar één swoosh te tonen om mensen in de winning mood te krijgen.
- Spotify tovert gebruikersdata in december om tot een wereldwijd druk gedeeld contentmoment, waar miljoenen mensen naar uitkijken, met Wrapped.
- Johnnie Walker? Wel, Johnnie keeps walking ondanks de talloze rebrandings, logorestylings en campagnes since 1820.
Allemaal voorbeelden van merken die méér zijn dan campagnes dankzij een slimme branding.
Campagne assets vs. brand assets
Het grote verschil tussen campagne en brand assets is dat campagne assets een eerder beperkte houdbaarheidsdatum hebben, zoals slogans of conceptvisuals voor een specifieke actie of lancering. Ze zijn bedacht om te activeren. Kaboem! Directe impact!
Brand assets zijn tijdloos, of toch minstens flexibel in de tijd. Ze zijn ontworpen om over een langere periode herkenbaarheid te creëren en vertrouwen op te bouwen. Je laadt ze telkens verder op, waardoor ze met elke herhaling – in een campagne – sterker worden. En net dat maakt ze zó krachtig (en onmisbaar voor je sales).
Terwijl campagne assets de aandacht voor je merk hoog houden, zorgen brand assets dus voor duurzame merkherkenning. En laat dat nu net de kern zijn van succesvolle merken. Mensen onthouden geen losse acties, wel patronen. Herhaling. Vaste waarden. Swoosh. Keep walking. Wrapped. Brand assets bieden die houvast en zorgen dat elk stukje content – van Insta tot POS tot tv-reclame – voelt als één geheel. Één verhaal. Je merk blijft hangen, zelfs als de context (lees: de campagne) verandert of moet worden vertaald naar een lokale markt.
Korte termijn vs. lange termijn
Nu is het gebruik van korte en lange termijn natuurlijk niks nieuws in marketing… Denk maar aan de klassieker van Les Binet en Peter Field: The Long and the Short of It. Nog steeds razend relevant voor wie inzicht wil krijgen in hoe salesactivatie (gesteund op campagne assets) weliswaar voor een snelle piek in de verkoop zorgt, maar dat effect zelden op lange termijn kan aanhouden. Voor duurzame groei is een combo van activatie én branding nodig.
Succesvolle merken zoals Nike of Johnnie Walker combineren dan ook bewust korte én lange termijn in hun aanpak. Enerzijds via performancecampagnes die snel resultaat opleveren. Anderzijds via consistente merkopbouw die consumenten — lang vóór hun aankoop — via herhaling conditioneert. Onderzoek van ‘the godfathers of effectiveness’ toonde aan: lange termijn (3+ jaar) levert dubbel zoveel winst op als enkel korte termijn (<1 jaar). Combineer je beide? Dan stijgt het rendement nog sterker. En wie durft inzetten op emotionele in plaats van louter rationele boodschappen, verdubbelt z’n effectiviteit opnieuw.
De boodschap blijft dus: zorg dat je naast je campagne assets ook je brand assets op orde hebt. Zo bouw je niet alleen zichtbaarheid op korte termijn, maar ook een merk dat blijft plakken én verkopen op lange termijn. Doe daarom zoals Johnnie: Keep walking.
And that’s a wrap!
Was deze insight nuttig?
Of wil je wat dieper ingaan op deze topic? Laat het ons weten. Bij D’M&S kijken we graag mee hoe we met een audit en/of de juiste strategie jouw brand assets (opnieuw) scherp krijgen.
