L'art de la communication de crise : Préparation et réactivité en période d'incertitude

Toute organisation peut être confrontée à une crise de manière inattendue : pensez à un constructeur automobile qui doit rappeler des milliers de véhicules en raison d'un défaut de freinage, à une marque agroalimentaire qui se retrouve soudainement sous le feu des projecteurs à cause d'un scandale sanitaire, ou à une entreprise technologique confrontée à une fuite de données sensibles de ses clients. L'impact d'une telle situation peut être considérable, tant sur le plan financier que réputationnel. Une communication de crise efficace est donc essentielle pour limiter les dégâts et préserver la confiance des parties prenantes. Les entreprises bien préparées ont plus de chances de sortir renforcées d'une crise. Dans cet article, nous abordons les étapes clés que les organisations peuvent suivre pour se préparer aux crises potentielles et comment réagir rapidement et efficacement lorsqu'elles surviennent.

Préparation : le plan de communication de crise

L'un des éléments les plus importants de la gestion de crise est la préparation. Un plan de communication de crise bien élaboré constitue le cœur d'une réponse réussie. Ce plan doit définir clairement les mesures à prendre en cas de crise et désigner les responsables de leur exécution.

Que comprend un plan de communication de crise ?

1. Identification des risques potentiels : Il est crucial d'identifier les crises potentielles susceptibles de toucher l'entreprise. Cela peut aller des rappels de produits aux failles informatiques ou aux scandales publics.
2. Définition d'une équipe de communication de crise : La mise en place d'une équipe de communication de crise est essentielle. Cette équipe doit être composée de collaborateurs expérimentés, incluant le PDG, le directeur de la communication, des conseillers juridiques et des représentants des départements concernés.
3. Répartition claire des rôles : Chaque membre de l'équipe doit connaître précisément son rôle en période de crise. Cela évite toute confusion et garantit une exécution fluide du plan.
4. Déclarations pré-rédigées : La préparation de messages types pour différents scénarios de crise permet de réagir rapidement et avec précision. Ces messages doivent être suffisamment flexibles pour être adaptés aux circonstances spécifiques de la crise.
5. Système de surveillance : Les entreprises doivent être à l'écoute permanente de ce qui se dit sur leur marque, tant dans les médias traditionnels que sur les réseaux sociaux. Grâce à une surveillance en temps réel, les entreprises peuvent détecter les crises potentielles avant qu'elles ne s'aggravent.
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Un cas récent illustrant l'importance de la préparation est la panne de Facebook d'octobre 2021. En raison d'une erreur technique, Facebook, Instagram et WhatsApp ont été inaccessibles dans le monde entier pendant plusieurs heures. Bien que la panne ait elle-même provoqué une crise, la rapidité du rétablissement, l'information précise des utilisateurs via des canaux alternatifs comme Twitter et la communication auprès de la presse ont permis de limiter les dommages à la réputation de l'entreprise. Facebook disposait d'un plan clair et d'une équipe prête à gérer la crise.
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Formation des porte-paroles

La formation des porte-paroles est une étape cruciale de la préparation à une crise. La personne qui s'exprime au nom de l'entreprise joue un rôle clé dans la perception de la situation. Il peut s'agir du PDG, mais aussi du directeur de la communication ou des relations publiques.

Sur quels points les porte-paroles doivent-ils être formés ?

1. Des messages clairs et cohérents : Un porte-parole doit être capable de transmettre des informations complexes de manière claire et concise. Il doit être préparé à répondre aux questions difficiles sans divulguer d'informations inutiles.
2. Calme et professionnalisme : Une crise s'accompagne souvent d'une charge émotionnelle, tant en interne qu'en externe. Un porte-parole doit rester calme et maître de lui, même sous pression.
3. Relations avec les médias : Il est utile de nouer des relations avec les journalistes et les médias avant qu'une crise ne survienne. Une bonne entente avec la presse peut aider à faire passer le message de manière positive pendant la crise.
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Un bon exemple de porte-parole efficace est Mary Barra, PDG de General Motors, qui a repris les devants en 2021 lorsque GM a été confronté à des perturbations de la chaîne d'approvisionnement et de la production dues à la pandémie de COVID-19. Sa communication claire et empathique sur les défis rencontrés par GM, associée à son leadership dans la mise en œuvre de nouvelles méthodes de travail, a permis de gérer la crise.

Communication rapide et transparente

La rapidité et la transparence sont essentielles en période de crise. Le public, les clients, les employés et la presse attendent de l'entreprise qu'elle réagisse rapidement et qu'elle les tienne informés de la situation.

Pourquoi une communication rapide est-elle importante ?

1. Garder le contrôle sur le récit : En cas de crise, l'information se propage rapidement via les réseaux sociaux et les médias. Si l'entreprise ne communique pas rapidement, d'autres peuvent s'emparer du récit, souvent de manière préjudiciable.
2. Renforcer la confiance : En communiquant rapidement et ouvertement, une organisation fait preuve de responsabilité et d'engagement. Cela permet de renforcer la confiance et de maintenir une perception positive, même dans les moments difficiles.

La transparence comme valeur fondamentale

Le public apprécie la transparence. Les entreprises qui jouent la carte de l'ouverture sur ce qui s'est passé, les mesures prises et les leçons apprises sont généralement mieux perçues que celles qui tentent de dissimuler leurs erreurs. Cacher des informations peut engendrer de la méfiance et nuire irrémédiablement à la réputation.

Un exemple de communication rapide et transparente nous vient de Starbucks en 2018. Après un incident au cours duquel deux clients afro-américains ont été arrêtés dans une succursale de Philadelphie, le PDG Kevin Johnson a réagi rapidement en présentant des excuses publiques, en suspendant le personnel impliqué et en organisant une journée nationale de formation à la diversité pour ses employés. Cette approche directe et ouverte a permis à Starbucks de limiter les dégâts.

Le rôle crucial du leadership en temps de crise

Le dirigeant de l'organisation joue un rôle central dans la gestion d'une crise. Un PDG qui assume ses responsabilités et qui est visible en période de crise peut faire toute la différence entre le rétablissement de la confiance et la perte de crédibilité.
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Qu'est-ce qui rend un leader efficace en temps de crise ?

1. Présence et engagement : Un PDG doit s'impliquer personnellement dans la réponse à la crise. Le public veut voir que le dirigeant prend la situation au sérieux et travaille activement à une solution.
2. Faire preuve d'empathie : En période de crise, il est important que le dirigeant fasse preuve d'empathie envers les personnes concernées. Qu'il s'agisse de clients, d'employés ou de la communauté au sens large, un leader qui fait preuve d'intelligence émotionnelle peut rétablir la confiance plus rapidement.
3. Vision stratégique : Au-delà de la réponse immédiate, un leader doit également penser au long terme. Quelles sont les mesures à prendre pour prévenir de futures crises et restaurer la réputation de l'entreprise ?

Un bon exemple de leadership fort a été illustré par Marc Zwaaneveld lors de la crise chez le constructeur d'autobus Van Hool. En janvier 2024, M. Zwaaneveld a été nommé co-PDG en tant que gestionnaire de crise temporaire aux côtés du PDG en poste, Filip Van Hool. L'entreprise familiale, constructeur indépendant d'autobus, d'autocars et de semi-remorques, s'était retrouvée dans une situation financière difficile en raison, entre autres, de facteurs externes, et a finalement été déclarée en faillite en avril 2024, en raison d'un conflit successoral non résolu au sein de la famille Van Hool. Les employés sont restés sereins tout au long de cette période, grâce à la communication directe, empathique, honnête et authentique de Marc Zwaaneveld. Il n'y a eu ni grève, ni piquets de grève, ni pneus brûlés aux portes de l'entreprise. Les mises à jour régulières et la transparence sur la situation financière de l'entreprise en difficulté ont suscité compréhension et calme. Et ce, jusqu'à l'annonce de la faillite de Van Hool le 8 avril 2024, entraînant la perte d'emploi de 2 500 personnes.

Conclusion

La communication de crise exige préparation, rapidité, transparence et un leadership fort. Les entreprises qui disposent d'un plan de communication de crise efficace, qui forment bien leurs porte-paroles, qui communiquent rapidement et honnêtement, et qui ont un dirigeant qui assume ses responsabilités, ont les meilleures chances de sortir plus fortes d'une crise. En prenant les mesures appropriées avant, pendant et après une crise, les organisations peuvent non seulement limiter les dégâts, mais aussi renforcer la confiance et la loyauté pour l'avenir (du moins... s'il y a encore un avenir).

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